Circulo Creativo

Esto, simplemente no se vale.

Después de 3 años seguidos trabajando en nuestro querido mercado hispano, me pregunto cuánto he cambiado, cuáles son las percepciones qué tenía, las expectativas, si he crecido o no, si lo que sabía me ha servido y si estaría dispuesto a volver a trabajar en mi país, mi México. Hace un par de semanas estuve de vacaciones en México, dos semanas para descansar en la playa, hacer trámites en el Defectuoso (nomás aclaro que sólo los chilangos podemos llamarlo así, gracias) y ver a los amigos y familia. La verdad es que siempre se extraña todo: la comida, los tragos con la banda, las reuniones domingueras en casa de los papás, el ambiente mexicano, ese color tan emocional, no sé. Pero esta última vez me ocurrió lo que nunca me había pasado en visitas pasadas, aún faltaba media semana para volver y yo ya quería estar de vuelta en mi hogar, en ese pequeño pero cálido departamento en el Waterfront de Jersey City que comparto con Fab, mi hermosa cómplice. Me sentí ajeno, extraño en esa ciudad que siempre he considerado mi refugio, el lugar más feo y más hermoso del mundo, donde nací, crecí y aprendí casi todo lo que sé de la vida. Hoy, esta noche, en este tiempo mi espacio está en EU. Me da mucha risa, quién lo iba a decir si en mi juventud siempre fui un rojo antigringo, pero este país me abrió siempre los brazos y ha terminado por convencerme que no se trata de geografía, ni siquiera de historia, se trata de vivir, de respirar y de enamorarte del lugar que llama a tu esencia, donde quiera que sea, y que tu hogar es donde el corazón se siente en confort. No sé cuánto más viviremos aquí, pero hoy, no quiero estar en ningún otro lado. Así que señores, nos leemos en el próximo episodio de la vida del Asociado. El tal Ivar inundado en los cotidianos sonidos de mi departamento, viendo a mi gato Turuntuntún, observar todo desde la barra de la cocina. Para qué sacas esto? Ten guárdalo...

Y los Leones de Cannes 2010 llegaron a su final, con toda la polémica por el Grand Prix que le quitaron a Ogilvy México, con los oros de Lápiz, con AlmapBBDO que sigue siendo la grande de la región, con el comercial de Old Spice siendo el mayor ganador y un tal Ivar que se refugia en el recuerdo de aquel único León que ha poseído en la vida. Y es que hace unos días fui a ver junto al amor de mi vida, la última película de la serie Toy Story, y aunque uno no quiera, las lágrimas se salen al pensar en todos esos juguetes tan queridos, esos tesoros infantiles vestidos de plástico o peluche, esos sinceros amigos que de verdad nunca te dejaban solo. Pues mi juguete más querido era un León de nombre Leo (creo que el Ivar no pintaba para creativo). Leo era grandote y suavecito, de larga melena que jugaba con la mía al dormir, con patas grandes y bigote. Sus mejores amigos eran un payaso, un perro y un pingüino, todos simpáticos, ocurrentes y profundamente buenos. Mi padre les daba voz y yo me maravillaba con su show. Un día tomé las tijeras pensando que a Leo bien le hacía falta un recorte de cabello, desgraciadamente el pobre quedó trasquilado y nunca le volvío a crecer su enorme greña. Cuando llegué a la secundaría, pensé que ya no necesitaría cerca a Leo y sus amigos, por lo que los guardé en una maleta roja. Años después, cuando dejé la casa de mis padres, mi mamá me preguntó que si ya podía tirar a mis mejores amigos de la infancia, a mi Leo, pero el corazón no me alcanzó y le pedí que los guardará. Abrí la maleta, vi a Leo otra vez, con mirada triste, cuerpo débil y pelo enmarañado. Le di un abrazo, le besé la trompa y lo volví a guardar. Hoy día, casi 15 años después, no sé si mi madre sigue guardando a Leo, quizás ella ha sido prudente pensando en que ese niño Ivarcito aún vive y que volverá un día a recogerlo para volverlo a amar como antes, y que a Leo, le habrá crecido el pelo otra vez. El tal Ivar. New York, NY.

Este premio me parece interesante, no sólo por la calidad del trabajo, sino también por el criterio que usan para premiar. Se trata de elegir la creatividad publicitaria que rompe barreras tecnológicas. Aquí el link para más info: http://tomorrowawards.com/home.php Aquí un video del proceso de selección:

Enjoy

Aquí un post tomado del blog "Making' Ads" sobre cómo ser oportuno y eficiente a la hora de proponer trabajo no solicitado a nuestros clientes. http://makinads.blogspot.com/2010/06/use-what-you-have-to-work-with.html

Made by Argentinean studio, PepperMellon and Wieden + Kennedy (London)

Here's the link: http://tinyurl.com/39vz5mx

Muchisimas gracias a AMERICA FILM WORKS y D'AVANT GARDE MEDIA por su patrocinio del viaje de los ganadores del NOT SO YOUNG CREATIVES CONTEST 2010.

Y felicitaciones a los ganadores: Flor Leibaschoff y Matias Sada de Dieste!

JURADOS: NSYC 2010

Diego Duprat- Director Creativo en Denzu Buenos Aires

Norberto Plasencia- VP Director Creativo en Clemente Camara Mexico

Armando Hernandez- Chief Creative Director en Marca Hispanic

Armando Rico- Director Creativo en McCann Erickson Colombia

Mañana subimos las piezas de todo el concurso.

BRIEF:

Arizona SB 1070

Background:

As Arizona was originally part of Mexico, 50% of the state’s population is of Hispanic descent. Several generations of Arizonians are of Latino origin. Arizona Immigration Law SB1070 requires all the immigrants to have their immigration documents with them to verify their status. The law gives Police Officials an authority to ask and to see the information not only from aliens but from any individual that is considered suspicious or when there is enough suspicion that suspect is not legal resident.

Key Insight:

Unless an individual is caught in the act of illegally entering the United States, there is little if any way to identify what an illegal immigrant looks like, and how that is different from what a legal immigrant looks. Undoubtedly, legal Hispanic U.S. citizens and U.S.-born Hispanics will be asked for their ‘papers’ and be harassed, if not arrested, if they cannot provide them.

Key Message:

Encourage the actual Arizona residents that this is an unfair and irrational law through a friendly message, a message of unity against separation and peacefulness against aggressiveness.

We want Arizonians to see us not as a threat but as a community of honest, working people that wish the best for the Arizona state in order to build a better Arizona together.

Reasons to Believe:

SB 1070 is not really about illegal immigration. It’s not about Drug Traffic. It’s pure racism.

This is the only law in the country that makes it a crime to “be” something.

This is like the Internment Camps during World War II, where America citizens of Japanese and Korean descent were held captive, just because the way they looked.

Deliverables:

One poster per team.

Tone:

Friendly and constructive.

Besides been an ad for the usually conservative McDonalds brand and besides the french ad industry love to stir a controversy. We were talking around here about the main message. The first time I saw this I thought "Ha!, Dad knows and he was just joking". Because, you know, they can't be supporting silence... right? And as I keep discussing this with Chuchi that changed a bit. Yeah, "Come as you are", but don't tell your father?. Mmmm.

What are your thoughts?

"A random string of awkwardly placed numbers and characters, to be recognized and entered to verify you really are human. Architect Aram Bartholl (DE) places CAPTCHA codes as tags in the public space. Their strange art of writing makes sure the codes blend in the street view unnoticed."

El Sol es un festival excelentemente organizado, técnica y humanamente. La ciudad es espectacular, te tratan bárbaro y se come muy bien. Tan bien, que Manuel Techera, jurado por México, me dijo un día: “éste es un festival de comida, donde también vemos publicidad”. Estoy muy agradecido por la invitación y la oportunidad de aprender mucho, hacer nuevos amigos y adquirir algunos kilos de más. Espero conservar los primeros y perder los últimos.

Un dato no menor es que El Sol fue por muchos años un festival solamente español. Los presidentes del jurado (gente con muchos años de experiencia) por ejemplo, vivieron muchos años de festival sólo español. Así y todo, este año los premios (al menos de las categorías que presencié y tuvieron discusión) reflejaron la diversidad que un festival tan respetado se merece. Estaría muy bien que esa variedad de piezas y jurados se trasladara a Interactivo, PR, Medios, Promo, donde la proporción fue distinta. Aclaro, por las dudas, que no tengo nada contra España. Sólo creo que un festival internacional se beneficia con la diversidad y que la representación en el jurado es fundamental. Se vio muy claro en el panel en el que yo estuve.

Con respecto a las piezas del mercado latino de USA, primero debo decir que lo que nos falta es tener más cantidad de buen trabajo. El año difícil se notó mucho. De todas maneras, el resultado estuvo bien. Un premio en gráfica y tres en televisión es más que el año pasado y son suficientes para un festival que no regala nada. No creo que hayamos ganado en las otras categorías (sólo vi un finalista de Dieste en Promo y uno de Conill en Medios), aunque estoy convencido de que con jurados más variados quizás nos hubiera ido mejor.

Algo que no comparto fue la decisión de que no pudiera discutirse ninguna pieza que no pasara los primeros filtros de votación, a menos que fuera por cuestiones culturales. Sólo se pudo argumentar acerca de las piezas que pasaron dos filtros, la primera fase de votación electrónica (por “Sí” o “No” desde un Ipod) y luego otra rueda (votadas del 1 al 9). Las otras quedaron olvidadas. Este derecho se le negó a todos por igual y mi insistencia no valió de nada. Así fue que en la primera vuelta quedaron fuera cosas que a mi juicio tenían chance; por poner un ejemplo, la radio de Comcast.

Otra regla aplicada a rajatabla fue que una vez votado un premio, no se pudiera argumentar adicionalmente y hacer una nueva votación. Por ejemplo, si en alguna categoría algo salía votado hasta plata y un jurado proponía que se votara de nuevo porque parecía injusto que el oro quedara desierto, el presidente no permitía re-votar. Esto fue notorio en la categoría donde la televisión de Cardbury de Argentina, que en otros festivales ganó Grand Prix, quedó en plata y no pudo competir luego por el gran premio.

El sistema automático del Ipod identificaba a los jurados y bloqueaba el auto-voto. En la votación a mano alzada por premios, si había algo propio (me tocó una sola vez), se salía de la sala. Estuve en la sala cuando se discutió “Cine de Las Américas”, que había salido bien alta en votos numéricos, pero uno de los jurados tuvo un comentario negativo que fue apoyado por otros y por el presidente. Por más que intenté defenderla, me quedé con la mano arriba casi solito.

Con respecto al trabajo de nuestro mercado premiado en las categorias que presencié:

- Lo de Downy de Wing había pasado el primer y segundo filtros y al momento de votar para premios (ya con discusión) hubo algún comentario acerca de que era demasiado tradicional. Tuve la oportunidad de decir que había sido un trabajo que se destacó para P&G y que había sido bien ponderado en AdAge.com, y luego recibió el bronce.

- Lo de T-Mobile fue votado bastante alto y bien comentado, aunque yo particularmente apostaba más a otras piezas (no tradicionales) de Conill, que no pasaron el primer filtro. Salí de la sala y al volver me enteré que habían votado plata lo del “sorteo”. El oro de esa categoría me parece muy bueno, es un trabajo genial para Claro de BBDO Argentina (de hecho, para mí esa campaña podría haber sido el Gran Prix de tele).

-Lo de MTV lo voté bien sin saber que era de nuestro mercado, pensé que era de México. No estaba dentro de las cosas que me fueron enviadas y no teníamos lista que identificara las piezas. Fue muy bien ponderado por todos, aunque el de la nena con el papá que era de la misma campaña que “Bird” se vio como demasiado agresivo.

- Lo de gráfica de Febrezee tuvo algún que otro comentario relacionado a que era tradicional, pero también hubo comentarios referidos al alto nivel de producción y hubo que recordar que se trataba de una categoría difícil.

En conclusión, mucho más no hubo y creo que lo mejor que podemos hacer es generar más cantidad de buen trabajo y ser selectivos a la hora de inscribir (esto da para una charla aparte; de todos los mercados, creo que el nuestro es el que tiene menos autocrítica y/o más plata para anotar).

En cuanto al criterio en general, es notable la diferencia cultural y de estilo publicitario entre Europa y Latinoamérica. Siento que España, en cuanto a lo que “ofende” o no, por ejemplo, está más cerca del mercado anglo que de la frescura de Brasil o Argentina. Y no hay dudas de que Argentina lidera en televisión.

Como consejos al festival, que haré llegar, estaría bien que las otras categorías tuvieran un jurado más variado. El hecho de que España haya sido el país más premiado del festival cuando se consideran todas las categorías, si bien habrá tenido más piezas inscriptas en proporción, supongo tendrá que ver, un poco, con el jurado. O a lo mejor es que España está más avanzado en comunicaciones integradas, puede ser. Si el tiempo lo permite, también estaría bueno que la discusión sea más abierta en las primeras etapas.

Felicito de nuevo a los ganadores y si alguien tiene alguna pregunta o detalle que quisiera saber, por favor escríbanme a pablo.buffagni@conill.com

Paul Jenkins, founder of Nike78, asked 78 designers to redesign a pair of Nike shoes. W+K Tokyo Lab created ABUKU.

En el escritorio del Tal Ivar hay de todo, cosas que son mías y otras que el trabajo me va acumulando. No soy muy organizado, de hecho muchas veces he deseado vivir en la época del Mad Men® y tener una secretaria que me diga qué tengo que hacer, cuándo, dónde y con quién. Que conteste el teléfono por mí, neta pagaría muchos dólares para que alguien use mi iphone®, tengo un rollo extraño con él, la neta no me gusta hablar por teléfono, prefiero mandar mensajes de texto o hasta mandar e-mail en vez de hablar por funky. Pero sigamos con el escritorio: hay unos luchadores, y no por moda ni porque piensen que soy un creativo mexicano, sino que neta fueron mis juguetes favoritos cuando era niño, sobre las autopistas, los castillos, los Playmobil® y hasta el Atari®. Hay unos diccionarios Larousse® que ya ni uso por culpa del Wikipedia® o la rae.es. Me acaba de llegar mi álbum del mundial Panini® del que me quedan menos de dos semanas para llenar. Frente a mí hay un maniquí con la camiseta de México marca Spenglish® puesta y una máscara del Huracán Ramírez®. Hay también una botella de Bacardí® Blanco rellena de agua, vieran qué buena cara ponen los clientes cuando me ven tomándole. Cables, muchos cables reposan también en este desktop, cables de los que no tengo idea para qué sirven o de qué son. Cuento igual con una botella de Purell®, quesque para desinfectarme las manos. Una matatena, un balero, una Virgen de Guadalupe® (por si no les queda muy claro que soy mexicano), el teléfono empolvado, las playeras que me han regalado los proveedores, mis plumas y lápices, mis cuadernos, algunas hojas impresas, varias caricaturas hechas en Post it® de mi hijo-gato el Turuntuntún y el tapete de Yoga de mi mujer que me encargó porque su Crunch® queda enfrente de mi agencia. Así la decoración se mantiene más o menos igual durante todo el año, de pronto algunos elementos se suman, luego otros los termino por destruir, pero al final, los mejor de todo es que éste es mi lugar, donde paso la mitad de mis días, donde trabajo, pienso, escribo, me cago de risa o hasta me quedo jetón. Tal vez esto me defina un poco, tal vez me confunde más. De mientras me termino mi café que cabe señalar que nunca es un Starbucks®, me caga el Starbucks®, está más sabroso el del carrito de árabes en la esquina de Astor Pl. y Lafayette St. El tal Ivar. New York, NY. Junio del 2010. Ella me gusta y yo a ella también...

FIAP 2010. Si la tarea del jurado del mercado hispano se juzga por la cantidad de premios que trae al país, podría decir que mi labor fue pobre. Si se juzga por el resultado del reel final, creo que fue buena. Si juntamos los premios conseguidos en todas las areas, entre todos los jurados hispanos, estuvimos bien, podríamos mejorar (como siempre) pero no nos fue tan mal. Pero creo que el punto de reflexión debería pasar por otro lado. Esta vez, por primera vez en FIAP, la primera votación para definir short list no fue "pasa o no pasa", sino que se comenzaron a asignar puntajes desde el vamos. Entonces, al final de la primera votación ya había un short list con un 15% de piezas por encima del resto. Sí, el presidente del jurado -con un criterio apropiado- pidió que sólo ese porcentaje fuese considerado como inamovible. Y que sólo se podrían levantar piezas que estén apenas por debajo del promedio. Conclusión: las piezas se defendían solas. Porque más allá de que uno pueda llevarse bien con uno u otro jurado, eso sólo ayuda cuando el punto de partida es bueno y cuando la cantidad de trabajo del país marca una tendencia positiva. No voy a entrar en detalle acerca del reel hispano, pero si el promedio de nuestro trabajo fuese mas alto o si el criterio antes de enviar una pieza a concurso fuese más autocrítico, estaríamos en una mejor posición. Inscribir piezas por el sólo hecho de inscribirlas sólo favorece al festival, pero pone de culo al jurado - que se tiene que fumar unos comerciales muy pobres - malgasta el dinero de las agencias que podrían usar esa plata para capacitar a sus creativos y arruina una reputación de uno de los mercados más dificiles del mundo - como es el nuestro- que a pesar de todo sigue evolucionando positivamente. La sensación de que al mercado hispano se lo mira de reojo, ya sea con lástima, bronca o con un extraño sentimiento anti yanki imperialista?!, es sin lugar a dudas, una traba más. Creo que hay que tomar iniciativas para mitigar ese efecto (tengo un par de ideas), pero sin lugar a dudas, lo que nos va a ayudar a traer más premios es simplemente, ser más exigentes con nosotros mismos. Abrazo! Norbi

This is for the ones that grew up playing Commodore, Atari, Apectrum, etc. It was cool then, and twenty years after somebody find a way to still put it in a cool way. ---------- Esto es para los que crecimos jugando Commodore, Atari, Spectrum, etc. Era super cool entonces, y me hace muy feliz ver que alguien lo haya logrado volver a poner cool veinte años después.

In the last few years the amount of dating sites spot have highly increased. But even though some of them are kind of cool, this one in particular, from my point of view is by fay the best. ------------------- En los últimos años la cantidad de comerciales de sitios de pareja ha crecido enormemente. Pero si bien algunos estan bastante buenos, éste en particular es lejos el mejor de todos a mi criterio.

This is for a perfect example of an amusing tv spot. It's one of those that every time you watch it again you can find something new. Simply, hillarious. ----------- Perfecto ejemplo de un comercial que realmente entretiene. Es uno de esos que cada vez que uno lo mira le puede encontrar algo nuevo, Simplemente Brillante! h.

Probably we all have seen great stuff from KIA lately. This spot in particular is one of my favorites, it's pretty new and completes a great campaign for the KIA Soul (if you have time check it out the Moochie episodes and the Kia soul website). Once again, I wish I would have done it! --------------------------------------------------------------------------------- Probablemente todos hemos vistos muy buenas cosas de KIA ultimamente. Este comercial en particular es uno de mis favoritos, es bastante reciente y cierra una gran campaña para el KIA Soul (si tienen tiempo vean los episodios de Moochie y el website de Kia Soul). Una vez mas, me hubiera encantado haberlo hecho!

There's not much to say here, just have fun, hopefully you'll enjoy it as much as I did. No queda mucho por decir aquí, ojalá lo disfruten tanto como yo cuando lo ví. Hernan.

Asociado... un título que aún no entiendo, asociado de qué, de quién? Acaso me va a tocar una parte de las ganancias de mi agencia o simplemente me asocian con una Dirección Creativa que algún día podría ser mía. Que yo sepa no existe una Asociación de Directores Creativos Wannabe. Entonces de qué carajo soy asociado? De la vida? De mis vidas pasadas? De las futuras? Ahora que si me asocian con las marcas para las que trabajo ahí se pone mejor. La Tecate es resabrosa me cae, y neta no es que quiera quedar bien con nadie, pero cuando los de mi edad éramos niños en México, allá por los 80's, la Tecate fue la primer chela que probamos. Nuestros papás abrian aquella lata roja, le ponían limón y sal por encima y dale, era como la primer golosina fuerte pa'l chamaco, así como los franceses le dan a sus hijos Cabernet Sauvignon, como a los Argentinos les dan su mate, como a los cachorros su primer pedazo de carne. Así que si es Tecate la marca a la que me pretenden asociar, yo feliz. Si alguien tiene mayor información sobre mi título, les agradeceré su apoyo. Me siento confundido, triste y solo desde hace dos años por ser un Asociado de la incertidumbre. El tal Ivar. Mayo del 2010 New York, NY.

Hi Guys, this is a Google spot and its making-of video. It’s so hard to choose what’s better: the ad or the making of? I think I’d choose the making of. Anyways, I think it’s a great idea and an even better execution. AD: http://www.youtube.com/watch?v=nCgQDjiotG0 MAKING OF VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=_oarMXGq3gI At this point I think what once belonged to Apple, now it’s all Google, the new coolest brand on earth. Hope you like it, enjoy, I’m looking forward to see it at Cannes’ reel this year. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Hola gente, quería compartir con ustedes un comercial de Google y su video de making-of. La verdad, es difícil decidir que es mejor, el comercial o el making-of? Yo me quedo con el making-of. En fin, creo que es una gran idea y una ejecución aún superior. Link del comercial: http://www.youtube.com/watch?v=nCgQDjiotG0 Link del video de making-of: http://www.youtube.com/watch?v=_oarMXGq3gI Creo que a estas alturas lo que alguna vez fue exclusividad de Apple, ahora es todo de Google, la marca mas "cool" del planeta. Espero que les guste, disfrutenlo, espero verlo en el reel de Cannes este año. Hernan.

I think Canon realized a year ago that they have the future of film in their hands. Here's another video that proves the quality of the 5D and 7D.

Nike “Write the Future” by Wieden+Kennedy, directed by Alejandro G. Iñarritu.

The epic three-minute “Write the Future” film takes people on a journey that dramatically captures that one moment when headlines are written from a single pass, or one strike can bring a nation eternal happiness, while bringing others to their knees.

Enjoy!

Our very own Fro Rojas, whom many of you have had the pleasure to work or have a friendship with, had the opportunity to work with none other than N.E.R.D! The idea according to Rojas was to show what “Hot N’ Fun” could mean for different people.

Since Pharrell Williams has been running around town lately, they wanted to shoot with a local emerging talent, and Mr. Rojas’ name came up a couple of times.

On the “Hot N’ Fun” promos, we can see many faces from Miami; the boutique “Friends With You” makes an appearance with none other than their famous Malfi, the local photographer with a very delightful taste, Karla Garcia and the young actor Melvin Lima, among other talent from our city.

Way to go Fro!

Claudia

N.E.R.D. "Hot N Fun" Dancer Version from Fro Rojas on Vimeo.

N.E.R.D. "Hot N Fun" Party Version from Fro Rojas on Vimeo.

N.E.R.D. "Hot N Fun" Shopping Version from Fro Rojas on Vimeo.

It’s Wednesday; half way through the week… maybe we need a push for inspiration? I found these 2 videos, yeah I know it has been done, but it’s entertaining, it might spark some ideas.

Claudia

ENVISION : Step into the sensory box from SUPERBIEN on Vimeo.

aaaand, here is some good music...

From TV channels and soda, to pet food and computers, our life is full of choices, but sometimes too many options are not as good as it seems, especially if they are not fulfilling your needs.

We are all consumers and we are used to making choices every time we want to purchase a service, like cable, or something tangible, like a computer. However, when the average consumer has as many choices as there are people in China (maybe not quite to the tune of a billion, but close) sometimes the best option is to go home empty-handed.

That’s where people like Howard Moskowitz come into play. You may or may not know Mr. Moskowitz, but you have definitely benefited from his studies. Mr. Moskowitz is a market researcher, who named all the rooms of his food-testing and market research business after famous ‘psychophysicists.’ Yes, that’s the type of character he is, but putting aside for a moment his weird name choices, it’s his work on “segmentation” that made him famous.

Mr. Moskowitz’s first client was Pepsi. In the 70’s, Pepsi wanted him to figure out how much aspartame would make a perfect Diet Pepsi. They knew below 8% wasn’t sweet enough, and over 12% was too sweet. So with that in mind, he did extensive research with every conceivable degree of sweetness between 8 and 12%. The results surprised him. The data didn’t make sense, there was no pattern whatsoever, and it took him a while to realize why. The problem was that they had been asking the wrong question. There was no perfect Pepsi, rather there were perfect Pepsis. Initially, Pepsi didn’t buy into Mr. Moskowitz’s idea of the ‘plural nature of perfection’.

It took a while for the world to catch up with him. It caught up with him in 1986, when Campbell’s soup gave him a call to help them with their Prego brand spaghetti sauce. At the time, Prego was having trouble competing with its archrival Ragú, who was eating their lunch, literally. Even though Prego was superior in consistency and ingredients, its sales were not.

As we in the advertising industry know, the standard practice in the food industry is to do the infamous “focus groups”. Get a bunch of people that fit your target, put them in a room and ask them, “What do you want?” Well, Mr. Moskowitz didn’t believe that consumers knew what they wanted, especially if what they wanted did not exist yet. Instead, he worked with the Campbell’s kitchen and came up with 45 different varieties of spaghetti sauce, differing in sweetness, tartness, thickness and all the conceivable “nesses” you can imagine, and took them on the road to do his taste tests.

When he analyzed the Prego results, he realized, just like in the Pepsi research, that the data was scattered all over the place, everyone had a slightly different “favorite” sauce. However looking at this data more carefully, he realized that most people’s preferences fell into 3 big groups: Plain, Spicy and Extra Chunky. Yes, even though we all love our spaghetti in our own unique way, we all fit into one of these 3 groups; and the Extra Chunky category was the most important. Why? Because at the time of the research there was no Extra Chunky sauce available in the supermarkets. So, in 1990 Prego launched Prego Extra-Chunky. It was an instant success: $600 million in sales in ten years to be precise.

So what we can learn from Mr. Moskowitz’s obsessions?

First, consumers don’t know what they want, even if you ask them. People cannot always express what they really want.

Second, he made marketers realize that there is no “perfect” Pepsi, however there are perfect Pepsis. The plural nature of perfection, as he called it, was inconceivable for industries at that time, yet Mr. Moskowitz’s work revolutionized the way companies market their products.

Third, and most important, his work influenced companies to change course from the quest for “universals” to a better understanding of consumer “segmentation”. These principles apply to not only spaghetti sauces and sodas, but also to advertising, medicine, science, and every single industry or profession that involves the human element.

Embracing diversity makes people happy. And that is extra chunky.